viernes, 18 de noviembre de 2011

Apuntando a la comunidad hispana invisible

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Canadá
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Cuando hay fiebre por el oro, los inteligentes buscan plata.

En los últimos años, los empresarios canadienses han estado reorientando sus organizaciones con miras a los que llegan al país. Los medios de comunicación de diversas etnias proliferan con publicidades que van dirigidas a las comunidades chinas, filipinas y del sur de asia. Pero hay otro grupo de nuevos inmigrantes, desconocido e ignorado, que algunas personas creen que representan una buena oportunidad para que las compañías aprendan otro idioma: los hispano-canadienses.

“Latinoamérica es la cuarta fuente de inmigración a Canadá”, dice Fabiola Sicard, la directora del mercado latinos de Scotiabank, quien está a cargo de convencer a los nuevos habitantes a abrir cuentas en sus bancos. En la tarde del miércoles, Sicard informó que la inmigración a este país de la región latinoamericana había crecido en 121% desde los últimos períodos de cinco años, de 1996-2000 al 2001-2006.

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Al menos ese salto se conoce. Pero en contraste con los Estados Unidos, donde la comunidad hispana es una fuerza política y económica de 50 millones que es continuamente tomada en cuenta por los empresarios, en Canadá se trata de un grupo prácticamente “invisible”.

Hay tres obstáculos que generan esta realidad, según la experta: los hispano-canadienses representan un mercado más pequeño en comparación con otras comunidades de inmigrantes, están geográficamente fragmentadas (desde los trabajadores venezolanos del sector petrolero de Lethbrigde, Alberta, pasando por los profesionales de las tecnologías de la información que están en Ontario, hasta los dentistas en Montreal) y, además, no hay investigación significativa que conozca sus necesidades. Para empeorar el panorama, la erradicación del censo de largo plazo de Statistics Canada el año pasado generó que una fuente de información que podía ser utilizada para este fin ya no está disponible.

Pero lo que la investigación que existe hasta ahora sugiere es que el mercado hispano –cuyos números están entre 600.000 y 1,2 millones de personas, dependiendo de la definición- es uno que debe también ser valorado.

Sicard presentó información de Statscan que sugiere que, en contraste con la comunidad latina en Estados Unidos -estigmatizada por su larga proporción de inmigrantes ilegales, con pocas habilidades en el inglés y con bajo nivel educativo-, 50% de los hispano-canadienses tienen al menos una licenciatura, mientras que otro 12% tienen un diploma no universitario.

Es esta realidad lo que hace al Scotiabank tener a los hispanos como prioridad. Mientras la mayoría de los bancos canadienses dan servicios especiales a los que llegan al país, desde cuentas flexibles hasta Guías de Bienvenida que proveen información básica sobre la ciudadanía, la geografía, las costumbres y las tradiciones, los empleados de esta entidad financiera han identificado que los hispano-canadienses representan un mercado crecientes, especialmente para sus cuentas de StartRight, que están adaptadas para los recién llegados.

Pero en lugar de usar los medios tradicionales para alcanzarlos, el banco está apuntando a las bases, a través de las asociaciones profesionales, los festivales urbanos y los blogs que están dirigidos a la gente que vive en América Latina y que está pensando mudarse al norte.

“Tenemos en mira tanto a las comunidades hispanas como a la filipina, así como a la china y a la del sur de Asia”, dijo Sicard. “Y ¿adivinen? Tenemos más clientes de StartRight que hablan tagalog y español de los que hablan punjabi o mandarín. Así que la oportunidad es grande, porque nadie está tomándolos en cuenta. Todo el mundo está pendiente de la comunidad china o surasiáticas”.

Aún hay factores preocupantes

“Los chinos y los surasiáticos son aún los grupos que predominan”, dijo Bobby Sahni, director de publicidad multicultural de Rogers Communications Inc. “Desde una perspectiva empresaria, obviamente se está yendo por escala. Se trata de cubrir las grandes áreas. Es la realidad del mercado, incluso si es multicultural, masificado o lo que sea. Quieres apuntar a lo más grande”.

Pero el concentrarse en las grandes miras, las compañías podrían estar perdiendo nuevas oportunidades. Sicard destacó que, mientras los hispanos representan cerca de 10% de los inmigrantes en Canadá en términos anualizados, están concentrados en Quebec, donde llegan a ser el 20% de los nuevos habitantes de la provincia.

“En Montreal es mucho más fácil ubicar a la comunidad latina”, aseveró Sicard. “Allí, de hecho, ofrecemos un seminario sobre hipotecas en español y 150 personas se presenta. No tenemos tanta presencia cuando lo hacemos en francés o en inglés…”

Lo mejor de todo, indicó, es que la comunidad hispana es culturalmente cohesiva, así que las empresas pueden evitar las dificultades que se encuentran cuando apuntan a otros grupos que pueden presentar divisiones. “Tienes a una gran cantidad de personas de África y el Medio Oriente, pero hay tantos conflictos entre ellos que es difícil dirigirse a ellos y no ofender a otros. La ventaja de los latinos en Montreal es esa: puedes apuntar a ese mercado, cubrirlos a todos y no meterte en problemas”.

Eduardo Uruena, uno de los asistentes a una discusión que se llevó a cabo el miércoles pasado en Toronto, con la colaboración de la Cámara Hispana de Comercio, indicó “somos invisibles”. Uruena es el fundador y presidente del periódico local Diario El Popular. “Eso duele”.

Podría ser que, antes de que las empresas presten atención a los hispano-canadienses, la propia comunidad deberá mejorar sus técnicas de mercadearse.

Para Sahni, una de las formas sería trabajar en conjunto. “Mientras los medios hispanos o los negocios hispanos están trabajando por su cuenta, creo que habría más oportunidades si llegaran a trabajar juntos”.

Hasta que lo hagan, serán invisibles o definidos de forma errada. Hace años, la marca de alimentos tex-mex El Paso lanzó un comercial en el que aparecía Francesco Quinn (el hijo de Anthony Quinn) hablando con acento latino y rodeado de gallinas en una sala, la aceptación fue poca entre los hispanos-canadienses. “No somos eso”, dijo Fabiola. “No hay una sola persona latina a la que  le haya preguntado sobre el tema y que no haya estado molesta”.

Trabajo escrito por Simon Houpt y publicado en The Globe and Mail

Traducido por: María Gabriela Aguzzi V. @GAbAguzzi gaguzzi@noticiasmontreal.com